W 2010 r. firma JCPenney zrezygnowała z dorocznych katalogów świątecznych i wiosennych, które nazywane były "Wielkimi książkami", na rzecz promocji i sprzedaży e-commerce. Podczas gdy firma nie drukuje już katalogów, angażuje się w bezpośrednią kampanię mailingową z cenionymi klientami, wysyłając "Look Books" i ulotki.
Oprócz dużych kosztów drukowania katalogów wielkości książek telefonicznych kilka razy w roku, katalogi zmusiły JCPenney do blokowania cen na długie okresy czasu. Nowa metoda reklamy "w kształcie listu" pozwala sprzedawcom na elastyczność cenową, umożliwiając nie tylko obniżki cen, ale także obniżki cen w krótkim czasie. Zmiany te są częścią większego liftingu przekazanego JCPenney przez dyrektora generalnego, Rona Johnsona, byłego dyrektora firmy Apple, w 2011 r., Która również zawiera nowe logo i łatwy do odczytania system tagów. Johnson został zastąpiony przez CEO Mike Ullman w 2013 roku.
