Autorka biznesu Nancy Wagner podzieliła rynek kawy o wartości 30 miliardów dolarów na cztery segmenty: pijących kawę, wielbicieli kawy, specjalistów od kawy i kupujących pełnoziarniste.
W Stanach Zjednoczonych 77 procent dorosłych pije kawę codziennie. Ten szeroki rynek obejmuje kilka różnych rodzajów konsumentów. Miłośnicy kawiarni kochają kawiarnię i smak kawy. Ci pijący kawę są często dobrze wykształceni i zamożni, a 65% z nich ma roczny dochód gospodarstwa domowego powyżej 100 000 USD. Specjalnymi odbiorcami kawy są ci, którzy kupują espresso, cappuccino, latte i mochas. Ten rynek docelowy docenia rzemiosło produkcji kawy i jest skłonny zapłacić wyższą cenę za jakość. Cały rynek fasoli kupuje ziarenka kawy za funty, by je mielić i parzyć w domu lub w biurze.
